Möt Didi Möller och Jan ”Janne” Sander på Fastighetsmäklarna ABC. Två karaktärer som brinner helhjärtat för mäklaryrket, trots de märkliga situationer de ibland hamnar i. Stundtals är det svårt. Andra gånger kan det verka helt omöjligt. Men Didi och Janne jobbar outtröttligt för att alla som kommer i deras väg ska hitta hem.
I en undersökning från Kantar Sifo från 2018 hade enbart 15 procent av svenska folket ett mycket eller ganska positivt intryck av fastighetsmäklare. Bara 3 av 10 tyckte att fastighetsmäklare tillför värdefull kompetens i bostadsaffären. En majoritet beskrev dessutom fastighetsmäklare med ord som partiska, opålitliga, ej trovärdiga och oansvarsfulla.
Med dessa dystra siffror som utgångspunkt inledde vi och Mäklarsamfundet ett projekt för att stärka fastighetsmäklarbranschens anseende. Som strategisk och kreativ partner fick vi i uppdrag att utveckla, planera och genomföra en kommunikationskampanj i syfte att långsiktigt och hållbart påverka bilden av branschen och kåren i positiv riktning.
Förstärk det positiva
Trots den negativa bilden finns också positiva associationer av fastighetsmäklare. Vi identifierade att gruppen neutrala och positiva ser fastighetsmäklare som engagerade, professionella och kompetenta. Dessa egenskaper ville vi ta vara på och förstärka. Vi ville också visa fastighetsmäklarens vardag, bortom visningstillfället, för att ge en ökad förståelse för yrkesrollen och att den innefattar mer än vad man kanske tror.
Men hur förflyttar man en målgrupp från att – i bästa fall ha en neutral inställning till mäklare – till att gilla dem? Med humor, värme och kunskap. Och dockor!
Humor som indragare
Reform Act tog fram konceptet Fastighetsmäklarna ABC, en fiktiv mäklarbyrå rattad av mäklarna Janne Sander och Didi Möller. Karaktärerna baserades på de olika positiva egenskaperna som målgruppen associerar mäklare med. Och med välkända dockspelaren Björn Carlberg (Kjell, Djuren på Djuris) fick dockkaraktärerna karakteristiska röster och personliga quirks.
Kunskap för trovärdighet
Under kampanjen producerade vi även en mängd artiklar som behandlade alla tänkbara spörsmål som kan dyka upp i en bostadsaffär, alla med Janne och Didi som experter. Artiklarna fanns på en egen sektion på Hemnet och på fastighetsmäklarnaabc.se. Vi startade också ett Instagramkonto som rattas av Janne och Didi, ett konto med en trogen följarbas som tagit Janne och Didi till sina hjärtan.
I juni 2021 gjorde mediebyrån Howcom en uppföljande undersökning för att se hur väl kampanjen lyckats med sitt uppdrag. I den syntes en ”signifikant ökning av anseende och förtroende”. Andelen positiva eller mycket positiva hade ökat från 15 till hela 22 procent!